Private labels в послековидную эпоху Ежегодные исследования, проводимые Ассоциацией производителей частных торговых марок (Private Label Manufacturers' Association (PLMA) фиксировали тихий, но верный рост популярности собственных торговых марок ритейлеров перед брендами. Это было продиктовано меняющимся отношением людей к потреблению: если раньше private labels предпочитали, руководствуясь только ценой, а не качеством, то сейчас покупатели просто не видят разницы.

Предпосылки к росту

Покупатель сегодня стал более рациональным, разборчивым, заботящимся о себе и окружающей среде. Качество сравнялось. Сегодняшнего потребителя в меньшей степени волнует имиджевая сторона бренда, а вот его социальная ответственность, ассортимент и способы производства продукта – наоборот.

Любопытен опыт европейских и американских крупных сеток таких как Walmart, Target, Kroger и Amazon в плане развития private labels: линия экологически чистых продуктов Kroger's Simple Truth теперь стоит 2 миллиарда долларов, а недавно запущенная Target, торговая марка продуктов питания и напитков, Good & Gather, по прогнозам, станет самой продаваемой линией магазинов. Коммуникации тоже изменились: активное продвижение СТМ в соц сетях и работа с лидерами мнений и селебрити ведется активно.

Дистрибьюторы стали обладать большим количеством производственных мощностей, логистического мастерства и потребительских данных, чтобы предоставить лояльным покупателям по категориям именно то, что они хотят.

От продаж под СТМ розничные продавцы могут получать прибыль на 25-30% выше, чем от продаж брендов производителей. Это является невероятным драйвером для ритейлеров, чтобы переключить потребителей на СТМ.

Пандемия как благо

Пандемия резко изменила общую ситуацию потребления и покупательские привычки, сыграв на руку всем ритейлерам, выпускающим СТМ.

Согласно последним данным Nielsen, с начала пандемии в США продажи частных брендов выросли на 29%, опередив продажи обычных FMCG-брендов, которые выросли на 24%. Согласно опросу, более 1000 потребителей, проведенному в конце марта исследовательской фирмой AlixPartners, во время кризиса около четверти потребителей впервые попробовали СТМ. И по крайней мере 30% впервые попробовавших планируют покупать СТМ и дальше.

Потребительский панический бум вызвал проблемы с доступностью многих товаров на полках в начале карантина, и это привело к тому, что многие покупатели переключились с FMCG-брендов на СТМ. В нестандартной ситуации они также расширили выбор магазинов и получили доступ к private labels, с которыми они раньше не сталкивались.

Гибкость и маневренность цепочек поставок собственных торговых марок означает, что многие ритейлеры могут менять приоритеты и быстро увеличивать поставки, в то время как производители FMCG-брендов не всегда могли увеличивать выпуск и переключать производственные линии.

5 ключей к успеху СТМ

В последнем исследовании консалтингового агентства Daymon «5 Keys to Private Brand», ритейлерам даются 5 главных лайфхаков, следуя которым они могут набрать значительные обороты за счет продажи своих СТМ.

1. Приоритет инноваций

Ритейлеры должны продолжать уделять внимание потребительским тенденциям, которые существовали до пандемии. Например, интерес потребителей к органическим и этническим продуктам. СТМ-продукты разрабатываются для тех, кто соблюдает диету, для веганов, диабетиков и тех, кто не переносит лактозу.

Natural Grocers, которая представила новую линейку замороженных и свежих продуктов из органических ингредиентов.

2. Введение электронной торговли

Частные бренды, как правило, плохо представлены в Интернете и часто теряются в цифровом формате. СТМ необходимо использовать в качестве предложений по замене товаров, которых нет в наличии, если у покупателей в электронных корзинах списки из национальных брендов.

3. Вдохновение

Даже когда предприятия вновь откроются как в допандемийные времена, потребители, скорее всего, будут продолжать вести домашний образ жизни и искать рекомендации и лайфхаки, как по-домашнему отмечать праздники, дни рождения и обеды среди небольших групп родственников и друзей. Это дает ритейлерам возможность улучшить свои СТМ-программы и перестать ассоциироваться только в продуктовым минимумом.

4. Усовершенствованные решения

Розничные торговцы могут создать совершенно новое решение для СТМ, переупаковав существующие продукты или продавая их вместе. Зная, что потребители все больше стремятся исследовать нишевые продукты и новые вкусы, Kroger внедряет инновации на основе того, что уже популярно, например, в своей линейке органического мороженого без ГМО под СТМ Simple Truth.

Вероятно, что обеды в ресторанах будут ограничены в течение длительного периода. Одним из ключевых нововведений Domino’s pizza была смарт-упаковка, в которой пицца доставляется горячей прямо на ваш стол.

5. Информация о преимуществах

Цена и четкая и наглядная информация о продукте и способе его приготовления – козырь ритейлеров. Недавно Kroger объявила о своем плане стандартизации написания сроков годности на этикетках для продуктов питания под СТМ, с целью предоставлять более простую и понятную информацию о качестве и безопасности продукции в рамках своей социальной программы Zero Hunger.

Стандартизированная маркировка даты является одним из наиболее экономически эффективных решений для сокращения пищевых отходов и предоставления большего количества ресурсов для продовольственных банков по всей стране.

Если раньше покупатель считал «Use By» (годен до) крайним сроком, после которого продукт больше не является безопасным, то новая формулировка “Best if Used By” с рекомендацией “Лучше употребить до” объясняет потребителю, что срок касается гарантированной свежести, но не влияет на безопасность продукта.

Эко-трендам следует и калифорнийский продуктовый магазин Raley's, объявивший о перезапуске и ребрендинге всего своего портфеля СТМ, к которому клиенты лояльны последние 84 года.

Продукты Raley's Purely Made не содержат 101+ искусственных консервантов и ингредиентов. Raley's использовали самые современные исследовательские и отраслевые стандарты для обновления своего списка запрещенных ингредиентов.

Дизайн упаковок СТМ чистящих средств и бытовой химии под СТМ ритейлера Target под названием Ever Spring минималистичен, экологичен и предельно информативен.

Калифорнийский ритейлер Raley’s перезапустил весь свой ассортимент торговых марок, включив в него более прозрачную упаковку. SpartanNash недавно обнародовала планы по очистке линий собственных торговых марок, чтобы предлагать меньше переработанных ингредиентов и более четкие информативные этикетки.

Стратегия премиум СТМ

Согласно отчету консалтинговой фирмы Daymon, отмечается, что 20% роста продаж частных марок приходится на продукты премиум-класса, модные или органические продукты. Около 41% потребителей хотели бы видеть больше более качественных товаров.

Фактически, продажи под частной торговой маркой премиум-класса составляли почти треть долларового объема и обеспечили 8% роста.

Потребительский барьер, заключающийся в том, что СТМ – это про низкие цены, неважное качество и массмаркет, перестает работать в сознании покупателей. Они привыкли к хорошему качеству продуктов под СТМ, к широкому ассортименту и новинкам, приличному дизайну упаковок и готовы покупать и пробовать и премиальные линейки своих любимых ритейлеров.

Другие продуктовые ритейлеры создали культ из своих торговых марок, запустив премиум СТМ: сеть супермаркетов Publix с их органической и натуральной линией Greenwise и премиальным мороженым Private Selections, а также премиальный бренд Kroger Private Selections и линия Simple Truth, в которой отсутствует 101 компонент, вызывающий возможные проблемы со здоровьем.

Ориентируясь на производителей премиум-класса и ведущие регионы, ритейлер улучшил и обновил рецептуру, а также осовременил дизайн этикеток. Всего в линейке 27 продуктов, шесть новых вин, разработанные специально для Waitrose & Partners известными виноделами Symington Family Estate и Maison Joseph Drouhin. Менеджер по алкогольным закупкам характеризует эту линейку как маленькую, но значимую часть портфолио ритейлера, которая приносит примерно 12-15% от продаж.

Бренды будут сопротивляться

Производители FMCG-брендов уже предпринимают шаги, чтобы противостоять этим разработкам. В будущем уровень конкуренции, скорее всего, повысится. Это включает в себя улучшение цепочек поставок и производственных мощностей для удовлетворения растущего спроса. Некоторые крупные бренды также работают над запуском прямых продаж для потребителей. PepsiCo открыла два интернет-магазина, где покупатели могут заказывать товары с доставкой на дом. Это помогает обойти существующие в магазине ограничения, которые существуют в настоящее время, и сохраняет актуальность продуктов для потребителей. Удобство этого решения может заставить некоторые из этих покупательских привычек закрепиться после того, как пандемия закончится.

Если, как и предполагалось, рынки войдут в фазу рецессии после COVID-19, покупатели с ограниченным доходом могут быть более склонны придерживаться известных им брендов, чем рисковать пробовать товары частных марок, качество которых они не проверили. Это особенно актуально для таких категорий, как чистящие средства, кофе и газированные напитки, где покупатели, как правило, очень доверяют брендам. Поэтому бренды, вероятно, будут продвигать качество и доверие как наиболее важные атрибуты, стремясь выделиться из ассортимента частных торговых марок розничных продавцов. В случае успеха эта стратегия может замедлить или остановить рост частной торговой марки.

Николай Артамонов, основатель и креативный директор агентства Otlichnosti