Как говорить о важном в интернете Социальная реклама выполняет важную общественную функцию, однако ее размещение связано с рядом проблем: в данном случае речь не идет об огромных бюджетах на закупку рекламных площадей, эфирного времени или баннеров на первых страницах популярных порталов. Эксперты полагают, что именно в интернете социальная реклама могла бы легче всего достучаться до нужной аудитории, однако для этого стоит немного скорректировать законодательство.

Благие намерения

В Общественной палате России прошло заседание Координационного совета по социальной рекламе и социальным коммуникациям, участники которого обсудили принятый в феврале текущего года «Меморандум о взаимодействии с целью предотвращения рисков недобросовестных сборов денежных средств, осуществляемых посредством распространения социальной рекламы».

Председатель комиссии ОП РФ по развитию НКО Елена Тополева-Солдунова подчеркнула, что считает важным присоединить к меморандуму представителей интернет-сообщества, так как именно в Сети мошеннические сборы встречаются чаще, чем в других медиа. Документ, о котором идет речь, содержит ряд рекомендаций по тому, как проверить НКО на благонадежность и на что нужно обратить особое внимание рекламораспространителям.

Еще один важный вопрос, ставший поводом для обсуждения — обязательство интернет-площадок предоставлять время или площадь для возможности распространения социальной рекламы (в пределах 5% от годового объема деятельности в натуральном выражении). Сейчас бесплатное размещение рекламы в интернете может вызывать сложности, так как не определены показатели для определения квот — судить о результатах размещения можно только по отчетности отдельных интернет-компаний.

Медиахолдинги, благотворительные фонды и Ассоциация коммуникационных агентств считают, что выработка единых стандартов по измерению по измерению посещаемости ресурсов и законодательное закрепление таких стандартов могут положительно сказаться на распространении и эффективности социальной рекламы в интернете. В частности, предлагается перейти к единому измерителю аудитории в интернете, аналогично тому, как это происходит на телевидении.

«Законом «О рекламе» установлено требование к рекламораспространителям об обязательности заключения договоров на распространение социальной рекламы в пределах 5% годового объема распространяемой им рекламы. Данное требование в полной мере распространяется на рекламу в теле- и радиопрограммах, печатных изданиях, а также на рекламу, распространяемую с использованием рекламных конструкций», — напоминает председатель Комиссии по правовому обеспечению цифровой экономики Московского отделения Ассоциации юристов России Александр Журавлев.

В отличие, например, от рынка рекламных конструкций, в интернете сложно оценить искомый 5%-й объем, выделяемый под социальную рекламу, констатирует эксперт. То есть измерение объемов рекламы в интернете отличается от измерений на телевидении или в печати, а единая методика таких измерений пока не создана.

«Говоря об увеличении доли социальной рекламы в интернете, необходимо четкое понимание того, как применительно к интернет-площадкам определить квоту в 5%, предусмотренную в законе «О рекламе». Причем при определении этой квоты важно учитывать специфики технологий распространения рекламы в Сети, нетрадиционные медийные форматы, например, нативную рекламу», — подчеркнул Журавлев.

Эксперт полагает, что характеристики по аудитории, потребляющей соцрекламу в интернете, и показатели, которыми измеряется успешность рекламных кампаний, могут быть приведены к единым стандартам. Для того, чтобы под соцрекламу справедливо выделялось место на интернет-площадках, механика измерения аудитории может быть утверждена на законодательном уровне.

«Таким образом, полагаю, законодателям следует рассмотреть возможность разработки законопроекта по внедрению единого измерителя рекламы. После повсеместного внедрения единого измерителя производителям соцрекламы и площадкам будет проще установить долю рынка, и, следовательно, договориться о том, какое место выделить под социальный контент», — говорит Александр Журавлев. Социальная реклама как проблема и решение

Директор РОЦИТ Сергей Гребенников полагает, что рекламу в интернете в существующих реалиях пора приравнять просто к рекламе, не делая различий по виду носителя для ее размещения. При этом он указывает, что в Сети проследить за квотами на социальные нужды существенно труднее, чем, например, на телевидении, и для этого есть целый ряд причин.

«На ТВ любые блоки социальной рекламы определенным образом маркируются, чтобы у человека было четкое понимание, что это социальная реклама, плюс единое брендирование телеканала означает, что эта реклама добросовестная. На телевидении добросовестность рекламы гораздо проще отследить и проверить, потому что это постановка в эфир определенных роликов, которые проверяются юристами, отделом рекламы и так далее. Мы четко можем говорить, что вся социальная реклама, размещаемая на ТВ, прошла некий контроль», — рассказывает Гребенников.

Что же касается интернета, то здесь любой может разместить любую рекламу, создать любое объявление, к тому же в онлайн-форматах размещение во многом автоматизировано. Это означает, что машина не может четко понять, является ли реклама достоверной или недостоверной.

«Например, болеет ребенок, и на его лечение собираются деньги. В какой-то момент деньги собрали. Спустя месяц появляется реклама с точно таким же ребенком, с точно таким же заболеванием и так далее. Как машина может определить, что сбор уже происходил, было собрано достаточное количество средств и ребенок выздоровел? Единственный выход из этой ситуации – чтобы постановка рекламных баннеров и рекламной информации социального характера проходила одобрение некоего комитета по социальной рекламе. Этот комитет может быть создан как внутри порталов, так и в качестве социального комитета при общественной организации, Общественной палате РФ или еще где-то», — рассуждает глава РОЦИТ.

Глава РОЦИТ уверен, что социальной рекламе сейчас особенно важно выйти в интернет, потому что в Сети есть куда больше возможностей четко попасть в целевую аудиторию, которой адресовано сообщение.

По его мнению, телевизионный контент люди все чаще смотрят не в прямом эфире и не по телевизору, а в записи на YouTube, где транслируется совсем другая реклама – ролики с ТВ туда не интегрируются. Усилия, потраченные на создание и размещение социальной рекламы, пропадают зря.

«Вся социальная реклама и инициативы, которые делают общественные организации, должны, к сожалению, стоить денег. Дело в том, что внимание человека достаточно ограниченно. То количество контента, которое нас сегодня окружает, не позволяет низкокачественной рекламе или активностям достучаться до человека. Как правило, социальная реклама не слишком качественная, на нее не очень приятно смотреть с эстетической точки зрения. Мы все помним музыку из рекламы Danone или красные грузовики Coca-Cola, но не помним, какой образ фигурирует в социальной рекламе о вреде курения. Очень хочется, чтобы все инициативы, связанные с социальной рекламой, не воспринимались как что-то бесплатное, дешевое и низкокачественное», — говорит Сергей Гребенников.

Эксперт также напоминает, что интернет-порталы – это, в основном, частные компании, в отличие от телевидения, которое в большей степени находится в ведении государства. Каналы получают субсидии, гранты на создание фильмов и новостного контента, а интернет-порталы живут за счет рекламы и того, что пользователи платят за те или иные сервисы.

«Поэтому, если мы будем говорить о квотировании социальной рекламы в интернете, нужно подумать, какой пряник дать интернет-компаниям за то, что они будут выполнять свою социальную миссию еще более активно, чем они это делают сейчас, — подчеркивает Гребенников. — Я бы, возможно, закрепил в законодательстве о рекламе обязанность интернет-порталов уделять достаточное внимание и, в том числе, выделить определенную квоту на социальную рекламу у себя на ресурсах».